Novo Guia do CONAR: o que muda para marcas, agências e influenciadores

O mercado de publicidade digital no Brasil acaba de entrar em uma nova fase. Desde 1º de junho de 2026, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) passou a exigir o cumprimento de uma versão atualizada do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais — documento que substitui a edição original de 2020 e fecha brechas que o setor vinha explorando há anos.

O guia não cria uma lei nova. O que ele faz é mais sofisticado: redefine a lógica com que o mercado deve enxergar o que é, ou não, publicidade. E isso muda tudo.

A virada do "controle editorial" para a "conexão material"

A edição anterior do guia entendia que um conteúdo era publicitário quando havia controle editorial da marca sobre o que o influenciador dizia. Na prática, isso gerava uma zona cinzenta conveniente: briefings vagos, direcionamentos informais e acordos de boca garantiam aparência de espontaneidade sem acionar as obrigações de transparência.

Com a nova edição, essa lógica foi reformulada. O que define o caráter publicitário de um conteúdo agora é a existência de uma relação entre marca e criador — independentemente de quanto a marca interferiu na produção. Se houve remuneração, permuta, comissão, convite para evento, envio de produto ou qualquer outra forma de benefício, a postagem é publicidade e precisa ser identificada como tal.

Até os recebidos espontâneos passam pelo novo filtro: mesmo sem obrigação contratual de postar, o influenciador que recebeu um produto e decidiu falar sobre ele precisa mencionar a relação com a marca. A ausência de contrato não elimina a obrigação de transparência.

Quem é influenciador agora?

Outro ponto relevante da atualização é a ampliação do conceito de "influenciador digital". O guia passa a incluir explicitamente perfis de avatares virtuais, animais e personagens fictícios com audiência digital. Qualquer conta que gere alcance e esteja associada a uma marca — seja ela humana, animada ou gerada por inteligência artificial — está sujeita às mesmas regras.

Inteligência artificial: responsabilidade solidária

A inclusão de diretrizes sobre o uso de IA é uma das novidades mais relevantes para agências e anunciantes. O guia estabelece que marcas, agências e influenciadores são solidariamente responsáveis pelo conteúdo produzido ou editado com ferramentas de inteligência artificial. Isso significa que terceirizar a criação para um modelo de IA não isenta ninguém da responsabilidade sobre o que foi publicado — inclusive em relação à veracidade das informações e à identificação da natureza publicitária do conteúdo.

Crianças e adolescentes: proteção ampliada

A atualização também incorpora as determinações do ECA Digital (Lei nº 15.211/2025) e do Decreto nº 12.880/2026. Para campanhas que envolvam público infantojuvenil — seja como audiência ou como participantes — as exigências aumentam significativamente. A distinção entre conteúdo editorial e publicitário precisa ser ainda mais evidente quando crianças estão no receptor da mensagem. Já para a participação remunerada de menores em campanhas, é necessária autorização expressa dos responsáveis e, em determinados formatos, alvará judicial.

O que marcas e agências precisam revisar agora

A entrada em vigor do guia não é apenas uma mudança conceitual — ela cria obrigações práticas e imediatas. Contratos com influenciadores, afiliados e embaixadores precisam ser revisados à luz da nova lógica de "conexão material". Fluxos de aprovação de campanhas precisam prever a checagem das exigências de identificação publicitária. E qualquer estratégia que envolva IA na produção de conteúdo precisa definir claramente os limites de responsabilidade entre marca, agência e criador.

O mercado brasileiro de marketing de influência ultrapassou R$ 10 bilhões em faturamento e cresce em ritmo acelerado. É natural — e necessário — que a regulamentação acompanhe essa escala. Para as marcas e agências que atuam com seriedade, o novo guia não é um obstáculo: é um parâmetro que profissionaliza o setor e protege quem trabalha com responsabilidade.

Michelle Alves é analista de conteúdo e mercado da Malve, agência de Comunicação e Marketing de Influência.